Les être humains sont des êtres rationnels - jusqu'à ce qu'ils entrent dans un magasin : 95 % de nos décisions d'achat sont prises par un pilote automatique mental, qui n'est pas contrôlé par des faits mais par des émotions et des instincts. Les émotions peuvent-elles être mesurées, contrôlées et influencées ? Bien sûr.
Beaucoup de personnes causent plus d'accidents de voiture lorsqu'ils sont en colère. Ils souviennent de moments qu'ils touchent mieux sur le plan émotionnel. Le dernier concert, la dernière visite au théâtre, des moments privilégiés en famille. Lorsque le contenu est depuis longtemps victime de la demi-vie de la connaissance, ils peuvent souvent au moins se souvenir de l'émotion qu ils ressentent dans de tels moments. De plus, lorsque les émotions sont positives, ils sont plus enclins à prendre des risques lors de la prise de décisions. Qu'est-ce que cela signifie dans un contexte commercial ? S'ils sont émotionnellement attachés à une marque, ils achètent plus souvent parce qu'il s'en souviennent mieux. Cela leur rend plus fidèles et ils dépensent encore plus d'argent pour la marque. Chaque fan d'une marque peut chanter une chanson à ce sujet. Il n'est donc pas étonnant que l'expérience du client soit le thème dominant des départements marketing et ventes depuis des années, qu'il s'agisse d'entreprises B2C ou B2B. Il s'agit d'utiliser les expériences positives de la marque pour générer des émotions positives chez les clients, de manière à créer un lien positif entre la marque et l'émotion humaine.
Les entreprises ont besoin de KPI émotionnels
Depuis des années, les entreprises s'appuient principalement sur les stratégies traditionnelles d'étude de marché et demandent à leurs clients ce qu'ils veulent et ressentent. Cependant, si l'on ajoute à cela le sentiment des développeurs de produits et des publicitaires, seuls 8 % des clients ont eu l'expérience qu'ils attendaient.
Qu'est-ce que les émotions ?
Les émotions sont des phénomènes psychophysiologiques de l'ordre de la milliseconde à la seconde. Des phénomènes qui affectent donc simultanément le corps et l'esprit. Les émotions de base sont la peur, le mépris, la tristesse, la joie, la surprise, la colère et le dégoût. Le dégoût a assuré la survie des premiers organismes unicellulaires il y a des milliards d'années, car il distinguait les aliments toxiques des aliments non toxiques. Ces émotions sont transculturelles chez chaque être humain.
Du mélange de ces émotions de base et de leur intensité différente, des gradations d'émotions naissent. Les émotions naissent dans le cerveau en réponse à un stimulus sensoriel - le goût, l'ouïe, le toucher, la vue ou l'odorat. Le cerveau traite le stimulus et déclenche une réaction physiologique. La colère augmente le rythme du pouls. La peur dilate les pupilles. Cela déclenche chez les personnes une motivation qui peut être décrite simplement comme attractive ou répulsive, à la suite de quoi une réaction expressive se produit, comme le rire ou les pleurs.
Comment peut-on mesurer les émotions ?
Avec l'aide des technologies modernes, les émotions peuvent être automatiquement enregistrées et analysées de différentes manières. Les ondes cérébrales peuvent être mesurées par un EEG, ce qui, dans la vie quotidienne en dehors d'un laboratoire, peut s'avérer un peu fastidieux. La composante physiologique d'une émotion peut également être mesurée. Aujourd'hui, par exemple, il est possible de déterminer les émotions par la variabilité du rythme cardiaque non seulement au moyen des appareils de mesure du pouls habituels, mais aussi au moyen de routeurs WIFI disponibles dans le commerce à travers les murs - c'est déjà assez proche de la vision aux rayons X d'un Superman.
Per Video, les émotions peuvent être déduites des gestes et des expressions faciales d'une personne. L'analyse du visage présente notamment l'avantage que les réactions sont très similaires voire identiques d'une culture à l'autre. Il en va de même pour l'analyse de la voix, plus précisément : la fréquence de la voix. L'amour, par exemple, a la note F partout dans le monde.
La mesure des émotions est-elle déjà utilisée aujourd'hui ?
Les scénarios d'application de l'analyse des émotions sont déjà divers et peuvent être transférés au secteur bancaire dans de nombreux cas. Les produits sont affinés en utilisant l'analyse des émotions, comme les systèmes d'assistance à la conduite qui observent l'état émotionnel des conducteurs pour prévenir les accidents. Les jeux vidéo qui ajustent le niveau de difficulté en temps réel pour minimiser le taux de frustration pendant le jeu. Les listes de lecture des fournisseurs de streaming sont optimisées sur le plan émotionnel, tout comme les sites web des entreprises. L'industrie cinématographique soumet ses films et ses bandes-annonces à un test émotionnel. Plus l'émotion de la bande annonce est forte, plus les recettes escomptées au box-office sont élevées.
Les voitures sont configurées sur la base d'analyses d'émotion. Dans les moments de forte émotion positive, des publicités ciblées peuvent être placées sur Internet, à la radio et à la télévision. Par exemple, les émotions sont mesurées dans les stades de football américains.
Dans les études de marché, nous utilisons des analyses d'émotions pour tous les scénarios imaginables, comme les tests de publicité ou les tests de produits. Dans le commerce de détail, nous optimisons l'expérience en magasin et, par exemple, nous utilisons le EY Smart Mirror, un miroir intelligent, pour observer directement les émotions des clients lors de l'achat d'un produit, ce qui a un impact sur l'assortiment et la planification des rayons. Le personnel en contact avec la clientèle est formé spécifiquement sur la base d'analyses d'émotions.
Les robots apprennent à réagir aux réactions émotionnelles de leurs opérateurs. Les centres d'appel sont soutenus par des analyses vocales afin de pouvoir désamorcer la situation dès le début. Cette méthode est déjà utilisée avec succès dans le secteur bancaire. De nouveaux modèles de tarification basés sur l'émotion apparaissent, comme le Pay-Per-Laugh. Il y a peu de limites à l'imagination entrepreneuriale pour l'utilisation de l'analyse des émotions.
Conclusion et perspectives : marché en croissance de l'analyse des émotions
Les analystes technologiques supposent que le marché de l'analyse des émotions connaîtra dans les prochaines années une croissance moyenne à deux chiffres et s'élèvera à plusieurs milliards d'euros. Ce n'est pas sans raison que des fournisseurs de technologie connus comme IBM, Microsoft, Amazon, Google et Apple se sont positionnés ici aux côtés de spécialistes comme Beyond Verbal pour l'analyse de la voix ou Affectiva pour l'analyse du visage. Chaque fournisseur a ses forces et ses faiblesses.
Le plus grand défi pour les entreprises, cependant, n'est pas tant le choix et la contrôlabilité de la technologie, mais plutôt de ne pas perdre la confiance du client. Pour nous, les humains, les émotions sont quelque chose de très personnel. Les exemples ci-dessus, ainsi que le succès des systèmes d'assistance personnelle d'entreprises technologiques telles qu'Apple, Google et Amazon, qui se sont répandus en raison des avantages élevés pour le client, montrent qu'il n'est pas impossible d'instaurer cette confiance. Lorsque l'on utilise l'analyse des émotions dans un contexte d'entreprise, il faut donc toujours se concentrer sur l'avantage pour le client.