Marketing et données personnelles : ce qu’il faut savoir

Le marketing a de plus en plus besoin de données. Le progrès technologique permet de traiter de grandes masses de données avec une rapidité croissante, ce qui conduit à une recherche incessante de nouvelles sources de connaissances qui permettent aux entreprises de transformer un outsider en un client fidèle. Les informations relatives au comportement, aux habitudes, aux préférences des consommateurs servent pour diverses raisons. Non seulement pour mieux vendre leurs produits, mais aussi pour innover dans leur activité, pour proposer des services originaux et attentifs aux besoins des clients, même potentiels.

Le respect des règles est commode

L'activité de communication et l'utilisation des bases de données marketing sont de plus en plus liées à des questions juridiques. Au cours de la dernière décennie, les législateurs européens et nationaux ont émis des directives, des lois et des règlements qui ont un impact profond sur la conduite des affaires basées sur la relation directe avec le client. En effet, le consommateur a acquis avec une confiance croissante une pleine conscience de ses droits : pour cette raison, le non-respect de la réglementation devient une source de risque grave pour les entreprises qui opèrent dans ce secteur. En fait, une seule plainte d'un consommateur acharné suffit à créer un "cas" capable de compromettre l'image d'une entreprise, produisant de graves répercussions sur le chiffre d'affaires. Aussi pour cette raison, il est important de prévenir d'éventuelles violations de la loi et d'acquérir des connaissances de base sur la manière de se déplacer dans ce système commercial, qui est aujourd'hui très réglementé. Il est donc essentiel, même pour ceux qui ne sont pas experts en matière juridique, de connaître les principes généraux qui régissent les activités de communication commerciale et de vente à distance : de cette manière, il sera possible d'identifier rapidement les problèmes qui peuvent découler d'une activité donnée et d'opérer avec une tranquillité d'esprit suffisante, en réduisant les risques juridiques. Il est également important de souligner la valeur positive de ces lois : travailler dans un secteur réglementé et "non sauvage" permet aux bons opérateurs de l'emporter sur les entreprises trop occasionnelles. Le respect des règles peut donc devenir un puissant levier concurrentiel sur le marché, car les consommateurs ont tendance à préférer les entreprises qui respectent les droits du client, au détriment des entreprises qui agissent avec facilité, en ignorant les lois. Dans ce cadre articulé, certains arguments se dégagent pour justifier leur impact sur les activités de marketing direct, qui représente un moyen fondamental de soutenir le développement commercial de toute organisation. Les outils fournis par les technologies actuelles de l'information, de la télématique et, plus généralement, de l'électronique peuvent par ailleurs faciliter et rendre plus efficace la conduite d'une campagne publicitaire.

Perméabilité des outils et du traitement des données

En fait, ces outils présentent des caractéristiques très intéressantes telles que la facilité d'utilisation, l'immédiateté de la communication, la capacité à atteindre une très large cible d'individus, quelle que soit leur situation géographique et, dans de nombreux cas, une réduction équitable des coûts par rapport à une campagne similaire menée par des moyens traditionnels. Mais d'autre part, il s'agit aussi de technologies dotées d'une omniprésence marquée en ce qui concerne la sphère de la confidentialité des personnes et leur utilisation s'accompagne souvent d'une activité de collecte et de traitement (traitement) de données et d'informations à caractère personnel (numéros de téléphone, de fax, adresses électroniques, etc. ...) qui, en tant que telles, bénéficient d'une forme particulière de protection, non seulement du point de vue de la législation nationale, mais aussi du profil communautaire.

Les changements introduits par le nouveau règlement européen

Dans ce contexte, il est important de savoir que, le 10 janvier 2017, la Commission a présenté une proposition de règlement sur les communications électroniques qui complète le cadre de l'UE en matière de protection des données, en complétant les dispositions du règlement général sur les données à caractère personnel (vous pouvez en savoir plus dans notre vidéothèque dédiée). Le règlement sur la vie privée et les communications électroniques proposé par la Commission vise à assurer une plus grande protection de la vie privée des personnes. L'objectif est de renforcer la confiance et la sécurité dans le marché unique numérique en trouvant un juste équilibre entre une protection élevée des consommateurs et les possibilités d'innovation des entreprises. L'anonymisation des données sera garantie tant pour le contenu des communications que pour l'heure de l'appel et la géolocalisation. Ces données devront être rendues anonymes ou supprimées si les utilisateurs ne donnent pas leur consentement, à moins que cela ne soit nécessaire, par exemple à des fins de facturation. Une fois le consentement obtenu pour le traitement des données de communication, les opérateurs de télécommunications traditionnels auront davantage de possibilités d'utiliser les données et de fournir des services supplémentaires.

• Simplification de la loi sur les cookies

La loi dite "sur les cookies", qui a entraîné une prolifération des demandes de consentement pour les utilisateurs, sera simplifiée. La proposition précise que le consentement n'est pas nécessaire pour les cookies non intrusifs qui améliorent l'expérience des utilisateurs (par exemple, ceux qui vous permettent de vous souvenir de l'historique de votre panier) ni pour les cookies qui comptent le nombre d'utilisateurs qui visitent un site web.

• Réitération du consentement

Il est également prévu que ceux qui ont donné leur consentement à l'utilisation de leurs données générées par les applications doivent recevoir des alertes tous les six mois pour leur rappeler l'existence de ces consentements et la possibilité d'intervenir pour les révoquer.

En conclusion

Il s'agit d'un certain nombre de changements importants qui augmenteront l'efficacité des règles de protection de la vie privée dans les communications électroniques. Il est prévu que le Parlement européen et le Conseil travaillent rapidement pour assurer un processus sans heurts pour l'adoption du texte réglementaire d'ici le 25 mai 2018, date d'application du règlement général sur la protection des données. À cette date, les citoyens européens disposeront donc d'un véritable statut général de protection des données. On s'attend à ce que le Parlement européen et le Conseil travaillent rapidement pour assurer un processus sans heurts en vue de l'adoption de la législation d'ici le 25 mai 2018, date d'application du règlement général sur la protection des données.